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嘉華“飛上”云上小草莓 摩登天空助力本土企業打造品牌“人設”
來源:春城晚報 發布時間:2020-04-24 686
4月18日-19日,小草莓親子音樂節的線上版云上小草莓上線淘寶和淘寶直播APP。在春游分會場,由摩登天空、嘉華鮮花餅、淘寶、淘寶直播聯合推出的嘉華第十季鮮花餅節也熱熱鬧鬧帶著大家一起春游、一同吃餅。文化企業摩登天空和云南本土食品企業嘉華的一波線上跨
 4月18日-19日,小草莓親子音樂節的線上版“云上小草莓”上線淘寶和淘寶直播APP。在春游分會場,由摩登天空、嘉華鮮花餅、淘寶、淘寶直播聯合推出的嘉華第十季鮮花餅節也熱熱鬧鬧帶著大家一起“春游”、一同“吃餅”。

文化企業摩登天空和云南本土食品企業嘉華的一波線上“跨界”合作,擦碰出了不一樣的火花。據數據統計,云上小草莓直播間兩日觀看人數合計達252W+,微博話題“嘉華第十季鮮花餅節”閱讀量達600W+,花開了 吃餅了直播間獲贊數達300W+。

()“云上小草莓”上線

春游分會場一起過“嘉華鮮花餅節”

2月3日,摩登天空與B站合作開啟“宅草莓不是音樂節”,直播從下午延續到晚間,把2019年草莓音樂節現場內容與音樂人自制“宅視頻”混合,宅視頻中,音樂人教理發、教跳舞、表演“吃播”,觀眾除了能“云蹦迪”,還能關注喜愛的音樂人的宅日子。

2月4日到2月9日連續5天的直播,累計觀看人次超100萬,單日在線最高49萬人,單日最高彈幕數近10萬條。

“云音樂節”,作為疫情期間的特殊產物,把音樂節這種深受年輕人喜愛的娛樂形式搬到了線上,也成為了B站、快手、抖音等平臺新的流量增長入口。

4月18日-19日,首屆“云上小草莓”應運而生,小草莓音樂節是目前國內唯一一個針對親子的音樂節項目,基于前期“宅草莓”的成功探索,“小草莓”也被搬到了線上。

值得一提的是,首屆“云上小草莓”的春游分會場,是由摩登天空、嘉華食品旗下-嘉華鮮花餅、淘寶、淘寶直播聯合推出的嘉華第十季鮮花餅節。分為吃餅了、云派對、春游去三個板塊。北京會場的直播間里,“滾媽”春曉、王卉、音樂人馬頔、歌手兼脫口秀演員臧鴻飛將會用年輕人感興趣的話題以及親子話題帶大家線上“云春游”;云南會場的直播間里,四支來自云南本土的樂隊帶來精彩的表演,也有吃播為嘉華鮮花餅“帶貨”,并與樂隊、觀眾進行互動。

()線上“跨界合作”

云南本土企業嘉華與摩登天空的火花碰撞

今年是五百里音樂節的第十年,也是嘉華鮮花餅節的第十年。

如果沒有受疫情影響,4月18-19日本來應該是五百里音樂節舉辦的日子,而嘉華鮮花餅節也是在每年4、5月進行。

據摩登天空區域執行總經理車瀅介紹,去年,雙方策劃好了一系列的活動,確定了時間節點。前期用五百里音樂節帶出嘉華鮮花餅節的內容,進行預熱;一周后在鮮花餅節的玫瑰花田基地,做一場音樂、派對的活動;之后還會推出兩個IP的十年聯名產品。

但是疫情打亂了所有的節奏。

基于摩登天空前期的“云端”探索,車瀅想,有沒有可能把這次原本基于線下的合作放到線上進行?左手有線上大流量的合作方,右手邊有渴望去進行新的商業模式嘗試和商業渠道變現的本土企業,摩登天空就理所當然成為了中間的“嫁接人”。線下的計劃被打亂了,但摩登天空和嘉華,把這次“神仙合作”放上了“云上小草莓”音樂節,開拓了新的商業化探索和嘗試。

(01)直擊痛點

打出品牌帶動消費者迭代

“今年,嘉華鮮花餅節已經第十季了。” 嘉華食品營銷中心副總監姜曄說。嘉華鮮花餅節今年第十季,前九季都是通過鮮花餅年度新品上市的方式與消費者見面,通過門店銷售+傳統媒體資源的曝光的形式來運作。

近幾年,隨著網絡和新媒體的發展,電商平臺的崛起,社群營銷、新零售等模式一時風生水起,傳統模式受到了很大挑戰。

對于云南本土企業嘉華而言,旗下品牌嘉華鮮花餅在產品岑冕在不斷創新迭代,但確遇到消費人群偏老齡化的問題。

姜曄想,今年,嘉華要把重心從銷售轉移到品牌認知,告訴消費者什么是‘嘉華鮮花餅節’。

在車瀅看來,云南本土企業一部分都存在疑惑。產品都非常好,但是否是缺乏包裝營銷的意識和品牌意識? 是否是缺打造線上渠道的通路?

“我們受疫情影響,無法舉辦線下的音樂節,而嘉華作為伴手禮,在旅游市場上受到的影響也是巨大的。云南摩登天空文化傳播有限公司和嘉華都深耕云南,更應該在這個時候用創新的商業模式守望互助。”她說。

(02)內容為王

“馬頔老板,我覺得很配鮮花餅”

此前,“宅草莓不是音樂節”1.0版本,更多地是摩登天空的自籌內容,以視頻、錄播、自制的方式,融合視頻素材在b站做一場線上音樂節;2.0版本則嘗試了商業性的創建,摩登天空變成了出品方,今日頭條、西瓜視頻成為采購方。而“云上小草莓”與此前不同,與淘寶合作,采用了真實直播的方式,從淘寶APP及淘寶直播APP都可以進入直播間,增加了和觀眾的互動性。

“在摩登天空前期的嘗試和學習中,我們發現自己的IP、藝人價值和內容孵化,其實在線上是可以有生機的。我想,我們不如利用資源,把嘉華鮮花餅節推出去,做消費者的認知迭代,也為嘉華品牌未來的認知方向做沉淀。”車瀅說。

在這場合作中,嘉華像是一個贊助商,借助摩登天空IP和藝人的加持,由摩登天空孵化內容,助力嘉華鮮花餅節的聲量和影響力。

在4月18日的“春游去”會場,知名音樂人馬頔和主持人坐在嘉華鮮花餅節的堆頭邊,聊了不少年輕人感興趣的話題,比如“他是怎么瘦下來的”、“戒酒還是不戒酒”、“和臧鴻飛比起來誰更能喝”等,也回答了一些觀眾提出互動的問題。

在現場試吃環節,馬頔試吃了嘉華鮮花餅出的新品。與傳統“帶貨”不同,主持人和馬頔都沒有生硬地呼吁觀眾下單,而只是讓觀眾刷口令,馬頔完成了抽獎。在聊天的過程中,據直播間數據統計,觀看人數達83萬人,不少觀眾刷出了“吃得好香”、“買買買”等彈幕,直播的強互動性在此體現得淋漓盡致。

巧妙地點在于,摩登天空用音樂X美食,為嘉華鮮花餅生產了“馬老板,我覺得酒很配鮮花餅”、“被臧鴻飛說饞了,買鮮花餅”等內容和話題,年輕人喜歡馬頔,愿意為IP買單,而話題則意味著流量,潛移默化中,將鮮花餅的品牌概念擴大到了喜愛音樂節的年輕群體中。

(03)不僅僅是“帶貨”

為嘉華鮮花餅品牌立“人設”

在一邊的“云派對”會場,主播在為鮮花餅“帶貨”。但“帶貨”并不是重點,只是穿插在云南本土樂隊的演出和親子活動其中的部分。

車瀅提出思考,做銷售,是否首先要在保有品牌價值的前提下? 如果僅僅是純帶貨,消費者們購買了為帶貨而進行低價折扣的產品后,就難以接受原價的產品,無論對產品還是品牌都會帶來傷害。

當下,硬推廣對于觀眾來說,接受程度已經大大降低,很少有消費者會為生硬的廣告買單。對于“云上小草莓”及參與音樂節本身的藝人來說,生硬的廣告會顯得格格不入,也難免會給藝人帶去尷尬。

“作為線下企業,想要找到線上生存的方式,首先要找到一個線上‘人設’而。摩登天空希望能做到的,就是用內容來呈現品牌的樣子,用創造能力、企劃能力和內容制造能力,旗下的IP和藝人影響力,打造一個內容集合,再放到線上平臺呈現,接下來,用內容做本土企業的流量池,反向成為嘉華鮮花餅節和鮮花餅兩個品牌走出去的通路。”車瀅說。

直播的形式也讓嘉華鮮花餅的品牌和產品突破了地域的限制。如果觀眾有意愿購買,也可以點擊直播間下方的嘉華鮮花餅天貓旗艦店鏈接。

()微博話題閱讀量達500W+

“打版”初見成果 希望后續可以復制

據云上小草莓春游分會場“嘉華第十季鮮花餅節”收官戰報顯示,云上小草莓直播間兩日觀看人數合計達252W+,微博話題“嘉華第十季鮮花餅節”閱讀量達600W+,花開了 吃餅了直播間獲贊數達300W+。

看到數據,姜曄表示,雙方合作下來,傳播和認知方面達到了想要的效果,雖然第一次合作存在一些經驗不足的問題,但這個路是可以慢慢走的。

“說實話,這無疑是云南本土企業在品牌和內容上的一次創新,我們都沒有任何可以借鑒的模板,下一步,我們也會進行更多探索,特別希望今年如果五百里做線上版本的話,能與云南的各類企業一起探索線上之路。”車瀅笑著說。

有話題就有流量,有流量就能變現,也可以更延伸。疫情催生了摩登天空為品牌和企業打造線上“人設”的可能,這次和嘉華鮮花餅的合作,更像是一次“打版”。下一步,摩登天空想做的,是把更多“藏在巷子里”的云南本土的品牌和產品變成線上的話題和內容,與摩登天空本身擁有的資源發生奇妙碰撞,不斷進行嘗試,想辦法從前半段的內容生產往后半段的流量引爆去走。也許會成為助力本土企業活下去、走出去的新興商業模式。

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